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時尚品牌改革的背后 有沒有你的一份功勞?
時間:2020-06-19
來源:財經中國網 
  最近一段時間最吸引人們注意的一則新聞莫過于“美國警察暴力執法,導致一位黑人在七分鐘內窒息死亡”。事情發生后引起了全國群眾的憤怒,他們紛紛表達不滿,控訴警察的舉動是不折不扣的種族歧視。這份憤怒甚至蔓延到了歐洲。然而,作為人們一直聲討的“種族歧視”,類似的新聞卻已經不是第一次出現。
 
  去年七月份,時尚品牌香奈兒任命了它的第一個多元化和包容性的主管。在宣布任命時,這家法國品牌表示,希望為其"現有的多樣性和包容性方式"提供"動力"。
 
  這個舉動標志著香奈兒進入了奢侈品時尚界的新比賽:一個聘用更多樣化的人才,并且因為聘用了相關人才而減少了使品牌因為種族和文化上的不敏感的失誤而疏遠潛在客戶的機會的競賽。
 
  大約兩周后,Gucci也任命了一位新的多元化、平等和包容性的全球主管,為了"創造一個更包容平等的工作環境,并且增加員工的多樣性。" Prada和Burberry同樣地也在近幾個月設立了相似的職位。
 
  這些聲明似乎都是時尚界對外界指責其脫離消費者和社會的回應。
 
  僅在過去的一年,Gucci就因銷售一件對錫克教徒具有宗教意義的價值790美元的包頭巾而受到抨擊;杜嘉班納因為描繪了一位中國的模特試圖用筷子吃意大利食物而被指責種族歧視;Burberry推出了一款擁有像繩套一樣的精心制作的打結拉帶的衛衣因此被指美化了自殺。同時,Prada的商品和Katy Perry的鞋子都引用了黑臉漫畫。
 
  
 
  巴寶莉被指控設計具有美化自殺傾向的衛衣
 
  這些失策與別的都不一樣,Burberry的繩索涉及到了精神健康的問題,Prada所面對的憤怒則是種族歧視。Gucci的包頭巾或酷似黑臉的巴拉克拉瓦毛衣在現有市場引起了強烈的抵制,同時杜嘉班納的廣告疏遠了新的客戶。但是他們共同揭示的是,時裝行業市場在努力地趕上準備隨時因為發現偏離觀眾的圖片而向公司呼喊的精通科技的消費者的步伐。聘請多元化倡導者似乎是一種明智的做法來解決時裝界利用刻板印象或文化挪用來盈利的令人不安的傾向,但香奈兒的新任命并非沒有爭議:許多人在社交媒體上對白人女性Fiona Pargeter被提名擔任這一職務表示失望?!禩een Vogue》的時尚美容特刊總監Tahirah Hairston在推特上問道:“為什么香奈兒要雇傭一名白人女性來接管多樣性和包容性?當時誰在那個房間里(任命的)?”
 
  另一名用戶寫道:“白人特權就是雇傭一個非有色人種來成為多樣性和包容性主管。”
 
  香奈兒在發給CNN的電子郵件中表示,Pargeter的任命“體現了我們對多元化和包容性的承諾,以及它對品牌的重要性。”
 
  該品牌拒絕就“根據調查數據顯示,有色人種被聘用擔任有影響力的職位的可能性要比白人要小得多,但是仍決定聘用Pargeter“的決定發表評論。
 
  從外界來看,雇傭一名白人女性領導多元化的努力顯然可能會引發強烈抵制。黑臉和筷子的失態似乎更容易預測,利用的是流傳了幾個世紀的種族主義比喻。所以,為什么這樣的事情會持續發生呢?
 
時尚的新的監督者
  如今,設計師和品牌正與社交媒體的即時反應和24小時的新聞周期競爭,這種反彈已成為一股強烈的、有形的力量,對銷售產生了真正的影響。時尚界的監視者曾經是閉門走秀中經過挑選的買家和編輯群體,現在則是網絡影響力人物和社交媒體賬號,緊隨其后的是那些甚至可能不會購買奢侈品牌的人,盡管如此,他們在有關道德和具有代表性的文化辯論中仍是直言不諱的批評者。
 
  以刻薄的Diet Prada為例,它是一個Instagram賬戶(擁有150萬名狂熱的“減肥者”),它譴責了時尚行業的山寨丑聞和虛偽。
 
  社交媒體將時尚及其批評傳播得更快更廣。不敏感的失誤所帶來的聲譽風險是真實存在的,可能會引發抵制行動,讓品牌蒙受數百萬美元的損失。
 
  但是有爭議的活動和產品在這個行業中并不新鮮。紐約時裝技術學院(Fashion Institute of Technology)的首席策展人和博物館館長瓦萊麗·斯蒂爾(Valerie Steele)解釋說,時裝界有一段漫長而令人擔憂的系統性種族歧視歷史。
 
  這個行業一直充斥著對弱勢群體和邊緣化群體的偏見和不敏感。她指出,黑臉漫畫自19世紀以來就一直存在,“在20世紀20年代和30年代,時尚公司會在營銷材料中使用‘n’這個詞來描述一種特定的棕色”。“這在英國相當普遍,但在美國不太常見。
 
  同時,對亞洲人的刻板印象可以追溯到近一百年的推廣錐形稻草“苦力”的帽子——一個貶義指東南亞工人,后來似乎影響迪奧1947年發布的著名“New Look”造型,以及1940年代和1970年代各種伊夫圣羅蘭作品的靈感。
 
  
 
  一名模特穿著迪奧的最經典的“New Look”系列,后人評價該系列開創了戰后時裝新紀元。
 
  YSL香水“ Opium”的銷售似乎受益于對該香水名稱的抗議,許多人認為這使中國痛苦的吸毒史和鴉片戰爭變得微不足道。這種丑聞使該氣味成為暢銷商品。
 
  斯蒂爾在電話采訪中說:“我們今天不斷看到失誤,讓人目瞪口呆。這些事情是怎么被批準的?例如,世界上有誰會認為D&G的廣告活動,以侮辱中國的模式來吸引中國觀眾?這絕對是荒謬的。”
 
  盡管杜嘉班納的廣告活動激怒了一些觀眾,但促使中國觀眾抵制該品牌的,是斯蒂芬諾嘉班納(Stefano Gabbana)據稱在Instagram上發布的一系列冒犯性的直接信息,導致許多在線零售商完全撤出該品牌。Gabbana否認發送了侮辱性信息,但損害已經造成。
 
  “現實是,品牌必須更加細致入微,”Steele 補充道。并不是每一種形式的文化挪用都是,或者必須是過分的。但其中一些已經被證明是極具攻擊性的,但我們還是不斷看到它們。”
 
為什么品牌會偏離目標
  無論是由于粗心的錯誤、故意的無知,還是為了登上頭條而耍的玩世不恭的花招,最近一系列的時尚失態都可能不是由單一的原因造成的。然而,它們有一個共同的特點:品牌以犧牲文化敏感性為代價追求利潤。在中國尤其如此,歐洲時裝公司正在競相吸引新一代富有的購物者。
 
  在這方面,D&G并不是唯一一個讓潛在客戶感到不安的公司。今年早些時候,巴寶莉(Burberry)在農歷新年期間用一系列家庭肖像風格的照片標記了農歷新年,這些照片被中國社交媒體用戶嘲笑為“可怕的”,“面癱臉的合家歡”。
 
  時尚充滿了精心設計的文化密碼轉換、借鑒和模仿。在爭奪新市場的競爭中,各大品牌在對它們想要吸引的本地觀眾了解有限的情況下,大舉進入市場已有一段歷史。這就引起了人們對制定一項活動的過程以及分配給市場研究的資源的疑問。
 
  
 
  杜嘉班納(Dolce & Gabbana)的一則廣告因描繪了一名亞洲模特難以用筷子吃意大利菜而引發爭議。
 
  《Elle》雜志中國版前編輯Ye Zi,又名“Leaf Greener”,表示西方和亞洲觀眾之間的文化鴻溝必須彌合,才能向前發展。這個北京人現在是蔻依(Chloe)等品牌的創意顧問,幫助西方總部的員工和中國同事進行交流,同時提供對中國消費者的見解。她認為,時裝公司必須考慮雇傭那些住在或曾經住在目標國家和市場的人。
 
  “這些人應該了解自己的國家,但也應該了解全球正在發生的事情。“
 
  她說:“中國和西方國家有很大的差距。”她指出,文化誤解可能是雙向的。甚至(北京和上海)都感覺像是兩個不同的文化或國家。這是大多數外國人都不懂的——更不用說中國使用的方言數量之多這樣的基本知識了。
 
  她補充說,進軍中國市場不僅僅關乎購買力。她暗示,更多地尊重目標受眾的文化,會讓品牌受益。她以愛馬仕(Hermès)支持的中國生活方式品牌Shang Xia為例,該舉動是明智的商業舉動的例子。Shang Xia由上海出生的Giang Qionger創立,該舉動使法國時尚巨頭得以尊重中國消費者并獲得既得利益,無論是金融還是文化方面。
 
比金錢更重要的事
  歐洲最大的時尚品牌顯然不缺錢,而中國作為全球增長最快的消費市場的崛起,使其成為許多新產品和活動的目標。咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)最近的一份報告顯示,中國消費者的奢侈品支出占全球的近三分之一。
 
  杜嘉班納事件就是一個警示。很難計算出一個品牌在這樣的丑聞中損失了多少錢,但如果宣傳活動適得其反,消費者抵制,他們可能會損失數百萬美元。在這些私人信息公開的幾天內,一家中國電子商務網站表示,它已刪除了近6萬件D&G產品。但Steele認為,了解外國觀眾的文化與金錢無關。
 
  她說,如果有更多的中國人參與策劃D&G的活動,可能就不會有這么多錯誤了。“僅僅讓不同的聲音在談判桌上有一席之地是不夠的,”她認為,這些員工還需要得到重視,并且“處于不會因為發言而受到威脅或懲罰的位置”。
 
  她說:“你不能只在代表方面有所改變,就像天橋上的彩虹聯盟一樣。”“在誰掌權方面,你真的必須要有多樣性:誰擁有公司,誰為公司設計,誰做廣告?”在整個權力結構中,你都需要多元化,而不僅僅是品牌的形象。
 
  Steele和Greener 暗示了一個更廣泛的理論,即海外的失誤與西方總部人員的冒犯有關:這些失誤都直接反映了時尚界上層人士的同質性。就像讓中國人參與進來可能有助于提高品牌對中國的敏感性一樣,在倫敦、米蘭或紐約雇傭更多的黑人或錫克教徒,可能會阻止冒犯這些社區的服裝進入設計階段。
 
  
 
  古馳因銷售一件價值790美元的頭巾而受到抨擊,這是一件對錫克教徒具有宗教意義的衣服。
 
  該行業缺乏多樣性的問題不只是種族問題,也可能反映了社會經濟不平等。
 
  Steele說:“越來越多的人想要進入(時裝界)就必須很有錢,因為你一開始拿的工資很少,也不太可能負擔得起無薪實習。”
 
  “最重要的是,你有一種被許多人稱為欺凌和墨守成規的風氣,這種風氣敵視任何不屬于有權做決定的小集團的人。”
 
  紐約造型師阿什利歐文斯(Ashley Owens)表示,這種無處不在的文化讓偏見更容易不受挑戰。歐文斯于2015年創辦了獨立藝術與時尚雜志《suited》。
 
  “種族主義、性別歧視和恐同癥是如此根深蒂固,以至于你實際上必須不斷地從內心與這些偏見作斗爭。”她在電話采訪中說:“要真正改變這個體系,就需要每天進行個人的、漸進的改變。”
 
問責制的步驟
  各大品牌逐漸開始意識到,要想獲得全球吸引力,就必須將包容性納入自己的行列。
 
  今年1月,美國時裝設計師協會(Council of Fashion Designers of America, CFDA)和PVH (Calvin Klein和Tommy Hilfiger等品牌的母公司)發布了一份關于包容性和多樣性的簡報,提出了兼容并盛的倫理和創意理由。
 
  “(美國)時尚產業……到目前為止,一直在努力反映該國各級勞動力的多樣性。“對于我們這個行業來說,重要的是要明白,多樣性和包容性不是一種趨勢,而是每家公司都應該采用的運營方式。”
 
  正如報告所述,多樣性只是公司內部“差異的衡量標準”——無論是種族、年齡、性別、能力還是性取向——而包容性則更進一步,創造“一種氛圍,讓不同的個體走到一起,形成一個集體”?;蛟S只有到那時,時裝公司的員工才會感到有權利大聲反對那些明顯會引起反感的活動或產品。
 
  
 
  普拉達因生產模仿黑人漫畫的產品而受到抨擊。
 
  在時尚界的象牙塔中,多樣性和包容性之間的脫節很明顯。主要的參與者仍然絕大多數是白人。美國時裝設計師協會(Council of Fashion Designers of America, CFDA)網站上列出的會員中,黑人不到4%。在2018年9月之前,美國版《Vogue》的封面從未由非洲裔攝影師拍攝過。
 
  這個行業也絕大多數是由男性組成。2015年Business of Fashion對全球50個品牌的調查顯示,在美國,女性在服裝上的花費可能是男性的三倍,但只有14%的大品牌由女性高管領導。
 
  補救措施需要時間,CFDA的報告列出了一些長期目標。時尚界的態度可能并不比其他同類行業更令人反感,但它面對公眾的角色使它面臨更嚴格的審查。目前,在網絡上傳播的協同行動的威脅可能是控制品牌的最強大力量。
 
  雖然沒有一家時裝公司明確將自己的違規行為歸咎于內部多樣性不足,但它們對爭議的回應表明,它們默認了自己的角色。普拉達的黑臉配飾撤下后不久,該品牌宣布藝術家Theaster Gates和導演Ava DuVernay這兩位頗具影響力的非裔美國文化人物將領導一個新的顧問委員會,以“提高有色人種的聲音”。
 
  古馳在召回前述巴拉克拉瓦毛衣時,還發表了一份道歉聲明,并承諾在整個公司內增加多樣性。(該公司后來啟動了古馳變革者項目,特別關注非洲裔美國人社區和青年,并宣布設立500萬美元的基金,“通過投資社區項目來支持社會變革”。)
 
  Burberry很快效仿,宣布了建立專注于多元化和包容性的員工委員會的計劃,并通過電子郵件告訴CNN它將推出包容性領導力研討會和強制性的無意識偏見培訓。但是這些舉措是否會帶來有意義的變化,還有待觀察。
 
  但是,他們至少是試圖糾正一些行業的錯誤,而不是簡單的道歉和把冒犯的產品下架。
 
 
財經中國網 : www.fecn.net    責任編輯 : qe
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